【】2021年行将结束,回顾这一整年,总有车企做出了令外界预料不到的抉择,但细想下来又觉得在情理之中。比方说“跨界”是今年车圈的一个关键词,、吉利等公司都罕见地投入到了自己并不擅长的领域。

  2021年是车企造车话题不断的一年,也是车企负面缠身的一年。尤其是特斯拉、蔚来等造车新势力,其产品热销的同时,也难以摆脱一系列负面新闻,文案翻车,与车主互掐,大批量召回汽车等成为车企的“常规操作”。

恒大负债造车

  今年8月份,有消息称恒大汽车将被接盘,接盘方为小米。但目前来看,小米并没有选择接盘恒大汽车,而是成立了自己的汽车公司,而且动作相当迅速,进度可能会让恒大汗颜。大概从这里开始,恒大汽车就负面不断。

  恒大汽车是国内一家比较特殊的车企,尽管它旗下没有一款车型上市,但市值一度被炒到7000亿港元,现已跌至不足200亿港元,折算成人民币,大概就是163亿元。今年9月,恒大汽车市值短时间内“蒸发”6000亿港元。根据恒大去年的财报,其造车投入已多达474亿元。也就是说,恒大的造车投入已经高过公司总市值,随时有暴雷的可能。

  事实上,恒大的债务已经超出了外界的想象。此前,恒大宣布2.6亿美元违约债,这笔美元债一旦触发境内外债市联动,后果可想而知。而据恒大2021年中报,其负债总额为1.97万亿元。

  恒大的地产、物业等优质板块可能被国资盘活,但汽车业务恐怕很难被国资看上,恒大汽车只能自救。不过,经过一系列离谱操作,恒大造车项目最终还是起死回生。

  今年11月消息,恒大汽车为了筹集资金,加快首款车型的量产,接连出售了旗下传动系统公司e-Traction和恒腾网络集团全部股份。其中,e-Traction公司以200万欧元(约合人民币1442万元)的售价被恒大卖出,而2019年,恒大汽车花了约5亿元收购e-Traction母公司70%的股权。这无异于“亏本大甩卖”。

小米造车,吉利造,这波是双向奔赴!

  今年3月,小米官宣造车;10月,吉利宣布造手机。它们的跨界颇有点“双向奔赴”的味道。

  很难相信一家手机厂商会投身于造车领域,而且决心如此之大。雷军曾说,这可能是他个人生涯最后一次创业。而小米未来10年内,将予以该项目100亿美元的资金支持。小米的造车项目从立项到现在,进度极快。雷军曾透露,小米首款汽车预计2024年就会量产。不到三年时间就量产,这确实是小米的作风。

  而吉利造手机这件事之所以让人觉得“离谱”,一部分原因就是吉利将自己的起点定得很高,一上来就宣布要造高端手机,这很难不让人感到疑惑。前有、、三个主要的“高端玩家”,后有小米、、荣耀等新玩家,吉利要靠什么才能在高端手机市场立住脚跟?

  与小米造车相比,吉利造手机就要“低调”很多。截至目前,该项目仅有一些零星信息可见,其中并未透露吉利手机将何时面世。

跨界成瘾?众车企纷纷造摩托车

  今年有个很怪的现象,在传统的摩托车企业奄奄一息时,一众车企却开始“不务正业”,纷纷涌进摩托车领域。

  “人民需要什么,五菱就造什么”是五菱一句著名的宣传语。人民,尤其年轻人需要电动摩托车,所以五菱毫不迟疑地一头扎了进去。今年6月,五菱拿到工信部的摩托车生产资质;12月,五菱首款电动摩托五菱正式下线交付。

  长城汽车方面,今年10月,该公司发生工商变更,其经营范围新增摩托车制造、销售和维修。同时,有消息称长城汽车有意收购“隆鑫摩托”。而隆鑫摩托作为老牌摩托车品牌,未来将可能成为历史。

  尽管长城首款摩托车目前还没有消息,但与之配套的皮卡车型已经上市了。前不久,长城推出了机车炮皮卡车型,该车能够同时放置两辆摩托车,开启了皮卡+机车的新玩法。好家伙,摩托车还没造,长城已经在想办法讨好“摩友”了。

特斯拉反诉车主,500万警告!

  今年,特斯拉遭遇了多起车主维权案。在“特斯拉欺诈案”中,特斯拉上演了一波离谱操作。

  在该案中,法院判特斯拉存在欺诈,驳回上诉,退一赔三 ,特斯拉林姓车主获赔113.91万元。但随后不久,一纸诉讼就来到林姓车主面前,诉讼理由是他侵犯了原告的名誉权,原告就是特斯拉。林姓车主立马从原告变成了被告。

  而在特斯拉车顶维权案中,当事人张女士同样被要求向特斯拉赔偿500万元,理由也是名誉权受到侵犯。目前,特斯拉和张女士的恩怨已经上升到了对簿公堂的地步,该案已于12月24日在河南省安阳市北关区人民法院开庭。

  值得注意的是,在开庭前,特斯拉又上演了一波精彩的“微操”,其通过法官转达诉求:“如果女车主同意撤诉,则特斯拉对其索赔500万的案子也同步撤诉”,但这被张女士毫不犹豫地拒绝。

  在整个2021年,特斯拉面对多起维权案,曾试图用“500万警告”威慑那些维权车主,但反而激起了维权车主的斗志。

理想水银事件:李想亲自对线车主

  不光是特斯拉,贵为国产新能源汽车“三杰”之一的理想汽车今年在处理车主维权这件事上也翻车了。今年7月,在理想水银事件发生后,理想汽车官博给出了一条很“官方”的回应,表示“高度重视并已第一时间展开全面调查”。

  对于理想来说,原本舆论不会变得更坏,但理想汽车CEO李想没忍住,他在微博上回应称:“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”尽管事后李想觉得不妥,删了这条微博,但还是寒了当事人的心。

  理想“水银门”事件当事人孙先生在一次采访中表示:“李想的这条微博内容让我难以接受,也让我决定在微博上进行公开回应。”于是,在接下来一段时间,当事人在微博上多次回击理想,而理想坚持认为是第三方投毒。

  互联网的确拉近了车企和用户的距离,这是新能源车企相对于传统车企具有的一个优势。但当负面消息持续在互联网发酵,加上公关不当,双方的关系只会越拉越远。

蔚来车主内讧

  今年8月份,企业家林某钦驾驶蔚来ES8在高速上启用NOP领航辅助驾驶功能后身亡。这激起了蔚来车主内部的一场“大论战”。

  有500位蔚来车主发布联合声明,称蔚来对NP/NOP系统的介绍、宣传未对他们构成混淆和误导;蔚来的NP/NOP系统为辅助驾驶系统,而非系统或无人驾驶系统。

  该声明招致超5000名蔚来车主反对,他们表示不清楚上述“声明”的具体情况,并未参与,也不想被代表。而原本处在事件中心的蔚来对此回应称,该联合声明由蔚来车主自发组织,与官方无关。

  蔚来一直称自己是“用户型企业”,但全然透明地开放用户的心声很容易形成“饭圈”文化,对品牌形象造成不利影响。

福特中国文案翻车

  今年1月份,福特中国发的几条微博让国内网友“炸”了。

  1月28日,福特中国官博发文称:“中国,我们来了”,并配了一张带有“2021中国·马年”字样的图片。但2021年是牛年,福特此举被网友批评是“牛马不分”。

  但福特中国不慌不忙,继续自己的离谱操作。面对争议,福特中国自信回应称:“福特最知名的「一匹马」,先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年。”福特越描越黑,结果再次被怼。随后,福特继续回应:牛年,“马”上来,并配了一张“马”字带牛角的图。但眼尖的网友发现,这张图是盗用的,福特再次被怼。

  最终,福特无奈道歉,表示相关文案表述不严谨,言辞欠精准;虚心接受批评和建议。

  从福特的表现来看,福特将牛年说成马年应该是故意为之,以达到营销效果,只不过最后真的翻车了。

哪吒汽车蹭吴亦凡热度招黑

  吴亦凡、王力宏是今年圈最大的几个瓜,车企唯恐避之不及。王力宏被曝婚内出轨后,其代言品牌英菲尼迪火速与之解约。但在吴亦凡事件发生后,哪吒汽车有员工竟然冒出请吴亦凡担任品牌代言人的想法,引发车圈热议。

  今年8月,在哪吒汽车品牌中心管理群中,有员工提出了请吴亦凡代言的想法,“是不是要给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,告诉大家还是要给他一个机会?”“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”“其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员”。

  上述言论曝光后,不仅招致网友批评,也遭到哪吒CEO张勇和投资方360公司的口诛笔伐。360坚决要求开除该市场团队及负责人。而张勇表态称,要把发表不当言论的半个品牌公关团队开除掉,“让他们为自己的言论付出代价”。

  哪里有热度就往哪里蹭,这是一种不良的营销思维。哪吒汽车相关营销人员的言论不仅对公司的品牌形象造成负面影响,同时也助长了“流量至上”的风气。

劳斯莱斯请网红代言

  上述哪吒汽车营销人员的营销是毫无底线,而某些高大上的车企请网红代言,被网友认为是连“脸都不要了!”

  今年9月份,劳斯莱斯邀请林瀚夫妻做品牌推广,并在官博上发布了一支推广视频。而林瀚夫妻被贴上的标签是“网红夫妻”,且有不少黑历史。视频发布后,有网友认为林瀚夫妻拉低了劳斯莱斯的层次。当事人林瀚为此和网友在这条微博下面互怼。

  最终,劳斯莱斯不得不在官博上道歉并下架该视频。事实上,这一事件的关键并不在“劳斯莱斯请网红代言”上,而是劳斯莱斯为了推广品牌,在没有做背景调查的情况下,选择与有“黑料”的网红合作,从而招致网友批评。

奔驰国内16次召回近280万辆,坐“召回之王”!

  翻看今年奔驰在国内的召回记录,其共发起过16次召回行动,召回近280万辆汽车。最近的一次召回事件发生在12月22日,奔驰宣布召回部分进口S级和国产C级轿车(共计2307辆)。

  按理来说,车企的召回行动是正常的。但奔驰作为豪华品牌,其召回频率和召回数量竟然如此之多,属实是离谱。不过,从召回原因来看,奔驰车在生产制造上并没有很明显的问题,其召回原因主要集中在软件方面。

  以奔驰召回次数和数量较多的进口S级为例,该车最主要的问题有两个:一个是车辆安全气囊控制单元模块的软件不满足要求;另一个是车辆的通信模块控制单元软件存在问题,或软件程序设置存在问题。

  抛开奔驰不谈,最近今年,豪华车可靠性方面确实不如以往。一份J.D. Power(君迪)发布的2021中国车辆可靠性研究SM(VDS)值得关注。其中指出,近六年来,主流车与豪华车的可靠性差距正在逐年缩小,很多方面豪车车甚至不如主流车。

  写在最后

  元旦将至,2021年将成为过去时,如果要为今年提取几个关键词,智车派认为是“跨界”“维权”等几个词。这些关键词反映了汽车市场出现了的新的变化,跨界造车成为一时风尚,这是一场还没有见证结果的造车运动,小米、360等公司目前还处在探索阶段。而已经初具规模的新能源车企比以往任何时候都靠近用户,但在处理用户关系上,仍然存在很多不足。

  而2022年在电动化的潮流下,全世界新能源汽车的保有量将会越来越高。如何拓展市场,如何处理好用户关系,是新能源车企需要着重加强的课题。

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